Kuidas loomakarjalt komme välja peksta

Muu maailma veebiajakirjanduses on kommenteerimisvõimalus täiesti marginaalne nähtus, mistõttu on kummaline, et vaat et rahvusliku eripärana käsitlev kommimine on meil nii vähe teoreetilist lähenemist leidnud.

Seda väärtuslikum on Tiit Hennoste artiklikogumik „Kommikoer ja pommikoer“ (2010), mis teeb puust ette ja punaseks, kuidas kommenteerimisvõimalus on hakanud mõjutama uudise ülesehitust. Kommenteerimisväärtus ja klikiväärtus ei ole muidugi samad (Hennoste paneb nende vahele võrdusmärgi), sest palju kommentaare võib toota ka väikesearvuline hulk teemast millegipärast huvitatud kõlupäid, kellel pole paremat teha kui oma igavleva aju sünnitisi masinasse toksida. Aga kuivõrd suur kommentaaride arv loo sabas on juba iseenesest klikkimisargument, on väljaandele oluline, et kommitaks võimalikult palju.

Praeguses online-meedias käib kommenteerima kutsumine muidugi eelkõige väga lihtsalt: avalda arvamust, jaga muljeid! Inimene, kes usub, et tema kommentaariaknasse sisestatud arvamus kedagi huvitab, kuulub ilmselgelt „hämmeldunud loomakarja“ hulka: see on termin, millele ka Hennoste viitab Noam Chomsky kaudu, käibele lasi selle aga omal ajal hoopis Ameerika meediategelane Walter Lippmann, tähistamaks lolli enamust, kes oma peaga mõelda ei suuda, mistõttu tuleb talt võtta võimalus ühiskonnaelus kaasa lüüa, muidu tuleb jama. Pole vaja öeldagi, et nimelt loomakarja jaoks meediatooted ongi: muidu nad ei oska nad otsustada, kellele takka kiita, keda maa sisse tampida.

Ajal, mil Chomsky oma „Meedia ja võimu“ kirjutas, ei olnud online-meediat veel olemas, ammugi mitte Lippmanni ajal, kelle sünniaasta jääb üle-eelmisse sajandisse. Muidu oleksid nad oma teooriale – mis on iseenesest lihtsake, aga ilmekas – kindlasti lisanud, et energia suunamine eneseväljendusse kommentaariaknas on üks tõhusamaid meetodeid karja hoidmiseks oma liistude juures, st sihitult aega surnuks löömas. Sest kommenteerimine ei sublimeeri mitte üksnes agressiivsusele kalduva looma jõudu verbaalseks – parem sõimle kommentaarides kui tapa politseinik või peksa naist –, vaid hoiab tõhusalt eemale ka poliitilisest aktiivsusest ja kodanikualgatusest. Võib-olla eestlane selle pärast poliitiliselt nii lammas ongi.

Hennoste loetleb kolm põhilist kommiväärtuslikkuse kriteeriumit: 1) emotsionaalset reageeringut võimaldavad sündmused, mis on tugevas vastuolus või võimendavad massi eelarvamusi; 2) teatud tüüpi prominendid; 3) mustvalge esitus, tasakaalu eiramine. Lisan omalt poolt mõned laiendused ja töökindlad võtted.

Kuivõrd lugu hakatakse lugema eelkõige tänu pealkirjale (suured pildid online-formaatides on uuem nähtus ja osutuvad klikiargumendiks harva, enamasti ollakse sunnitud avaldama ühtesid ja samu fotosid palju kordi), peab see olema lööv. Tõsi, löövuse asemel minnakse praegu juba sagedamini lugejale sisu äranämmutamise ja emotsioonide kättenäitamise odavat ja fantaasiavaest teed: kohutav! Uskumatu! Skandaal! Jne. Briti kollasest meediast üle võetud „vau!“ ja „uups!“ ei paista kohalikule karjale eriti peale minevat, aga võivad aja jooksul siiski koduseks saada.

Intelligentsemalt lööv on selline pealkiri, mis eksitab: annab kajastatavale sündmusele nilbe alatooni ning võimaldab rikutud fantaasial hakata liikuma omi radu (seks, vägivald, kellegi alandamine või häbi, räpase saladuse ootus). - Kindla peale minek nii pealkirja tegemiseluudise ülesehitamisel on tsitaadi kontekstist väljarebimine: miks keegi midagi ütles, on täiesti ükskõik, peaasi, kui seal on mõni obstsöönne või muidu värvikas sõna, mis karjale kodune ette tuleb. - Tõhus on mängida sõnade järjekorra ja nn väikeste sõnadega: üks „ju“, „ikka“ või „ah“ ja paljud teised võivad lause tooni mõjusalt muuta. Sama efekti annab homonüümia ja nimede tähenduse ekspluateerimine. Nende võtete kasutamine eeldab aga toimetajalt keelevaistu, mis kahjuks kuigi levinud ei ole.

Värvikaid tsitaate saab asjaosaliselt kätte asjassepuutumatute või suunatud küsimuste esitamisega. Hommikuse konjakijoomise mahajätmise küsimus on muidugi liiga vanamoodne, uuem klassika on Ansipi tulnukaloomuse ilmsikstulek: „Erisaate“ sellekohase küsimuse ja Ansipi vastuse lüpsis online tilgatumaks paraku juba enne saate enda eetrisseminekut. - Ükskõik missuguse küsimuse eitava vastuse saab formuleerida uudiseks, et küsitu eitab või salgab – rasedust, kandideerimist, vargust. Kehtib põhimõte, et kes esimesena räägib, seda usutakse: kui ükskõik missugune jura on juba käibele läinud, puudub asjaosalisel praktiliselt võimalus seda ümber lükata, seda isegi siis, kui talle sõna antakse. - Tõhus ja töökindel tobedakstegemise võte on ka kõnekeele iseärasuste ülekandmine kirjakeelde: seda kasutavad mõnuga ka ennast valgeks pidavad päevalehed, eelkõige pealtkuulatud salvestiste lindilt mahakirjutamisel: „vä“, „ee“ ja „mäh“ garanteerivad totra mulje kõnelejast.

Meediaesitus teeb üldiselt kõik inimesed alati lollimaks, kui nad on, ning see on taotluslik: muidu ei tunneks loomakari ennast peeglis ära, ei samastuks seal nähtavaga ega klikiks/kommiks. Seetõttu on vaja pidevalt juurde toota uusi „staare“, kes suudavad „loomulikust“ ja „lambist“ lolli teksti panna: uhkest Olgast näiteks asja ei saanud, see-eest Nõia-Ints ja tema Inga on vist veel vormis.